真功夫布點全國市場
作為成長迅猛的中式快餐企業，“雙種子”在2005年用不足10個月時間，完成了從“雙種子”到“真功夫”的轉換工程--更換全國70家"雙種子"分店標識；大膽革新產品線，探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格；全面實行中式快餐標準化管理，實現“80秒鐘完成點餐”；在戰略上提出“營養還是蒸的好”，以實現與洋快餐的產品差異化。隨后，“真功夫”發動全國戰略，展開線上與線下多層次的整合傳播，殺進中式快餐優秀梯隊。
【主執行人】
真功夫餐飲管理有限公司副總裁潘宇海、營銷總監謝逸飛
【問答】
Q：2005年是真功夫的經營轉換年，真功夫在該轉換工程中作了哪些實際工作？
A：經營轉換工程的工作是這樣有序地鋪開的：
1、全國近70家“雙種子”分店的現有標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新的經營模式。其中包含啟用新標識"功夫龍"、新名字"真功夫原盅蒸飯"；
2、終端改造：大膽革新產品線、更換所有餐具、加大產品份量，將產品全面提價，全力去改變消費者心目中"中式快餐不衛生、便宜低檔"認知；
3、全面改進裝修風格，主動創新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格；
4、全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現"80秒鐘完成點餐"，以毫不遜色于洋快餐的"品質、服務、清潔"引起顧客高度評價；
5、發動全國戰略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設立分公司，在戰略上提出"營養還是蒸的好"，以區隔優勢直逼洋快餐巨頭；
6、在新店選址上，放棄"利潤優先"原則，全面實施市場份額優先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有真功夫餐廳進駐；
7、迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出"攻克標準化難題，發起中餐工業化革命""突破區域發起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。
Q：該營銷案例的資金總投入有多少？收到怎樣的實際效果呢？
A：真功夫在整個經營轉換過程中耗資超過3000萬元。
從行業影響力來看，自改換經營工程推進至今，企業一改昔日默默無聞的舊貌，接到上萬個來自世界各地的加盟咨詢熱線、海外風險基金及國內資本來電，不少機構不辭萬里趕到華南總部親臨考察，并非常看好企業，急于盡快獲取一份巨額資金。
從業內同行、競爭對手、消費者的關注度來看，有競爭對手派調研公司到真功夫餐廳實地考察了一個月時間，也有競爭對手在與餐廳場地租賃方談合約時，將真功夫列入排他性合作的"黑名單"等。
從得到權威部門和組織認同與支持的方面看，真功夫董事長蔡達標被東莞評為東莞杰出青年，更于日前被中國連鎖協會評選為2005年連鎖協會年度人物(今年共評了8位，蔡達標評分位居前列)。他成為今年全國快餐業今年*首批入選者。
總之，立志于促進中華飲食文化傳播的真功夫，初試啼聲便為推動中式快餐業及相關產業的發展作出了矚目貢獻。
【評點】
廣東省廣告有限公司 副總經理/策劃總監丁邦清
真功夫成功實現兩個工程：完成了從"雙種子"到"真功夫"的轉換工程與擴張工程，完成企業升級，把經營轉換、核心價值建設、擴張有機結合起來。"真功夫"發動轉換戰略。在不足10個月時間更換全國70家原"雙種子"分店標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新的管理模式。啟用新企業符號標識"功夫龍"、新的核心價值"真功夫原盅蒸飯"。探索有別于洋快餐的中國中式快餐識別、產品特征與裝飾風格。
建立企業的核心價值戰略。在戰略上提出"營養還是蒸的好"，以區隔優勢實現與洋快餐的產品差異化；全面實行中式快餐標準化管理；展開線上與線下多層次的整合傳播與終端改造，進行產品的整合傳播。針對傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出"攻克標準化難題，發起中餐工業化革命""突破區域發起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。"真功夫"發動全國擴張戰略。放棄"利潤優先"原則，全面實施市場優先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，初步完成企業的戰略布局。
奧美整合行銷傳播集團南中國區副董事長 梁榮志
真功夫的成功，一是整體的服務的成功，這里的服務并非單純地指宣傳，而是包括具體的實在和非具體的東西。真功夫的產品通路、定價都不錯，有內在的功夫。另一方面，它的差異化做得比較好，突出一個"蒸"字，在快餐業走出不同于麥當勞、肯德基的風格.值得提倡。當然,公關推廣方面應能做得更好，把想帶給消費者的東西更多地通過媒體運作讓老百姓知道。
北京贊伯咨詢公司董事長 路長全
切割營銷，顯示“真功夫”
從“雙種子”到“真功夫”的機制轉換，企業迅速完成了企業形象、產品定位、服務升級三大變革，為中式快餐的迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。"80秒完成點餐"、"營養還是蒸的好"，順應了中國消費者對快餐"便捷、健康"的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋快餐形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的"烤、炸"不健康軟肋，具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的"切割"！但決定真功夫能夠走多遠的關鍵還是其對中國傳統飲食文化的挖掘與把握，即文化與服務、產品的巧妙嫁接和持續的傳播。
中國自古民以食為天，中餐文化博大精深，中餐是一塊潛力無窮的黃金大市場，“真功夫”從企業命名來看，還沒有完全表現出中餐文化的獨特性和厚重性，企業形象還略顯單薄，與帶有強烈西方文化色彩的肯德基、麥當勞相比，還仍有一些不足，需要營銷的繼續改進。
